KEKERASAN SIMBOLIK DALAM IKLAN

Kuliah ke tiga belas mata kuliah Kapita Selekta (5 Desember 2013)

Kuliah dibawakan oleh Ibu Endah Murwani.

Iklan terdapat dimana-mana, tak peduli dengan waktu, setiap saat kita selalu melihat iklan baik di media televisi, cetak, billboard, brosur, dll. Dengan harapan, kita yang melihat iklan tersebut akan tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. Namun, iklan akhir-akhir ini mengalami pergeseran fungsi.

Menurut Pollay, fungsi komunikasi iklan dibagi 2, yaitu :
1. Fungsi Informasional, memberitahukan masyarakat tentang spesifikasi mengenai suatu produk
2. Fungsi Transformasional, iklan berperan dalam melakukan perubahan kepada masyarakat seperti perilaku, pola belanja, gaya hidup, pandangan, dsb.

Funsgi Transformasional inilah yang mengubah kebanyakan orang. Secara, iklan selain memberikan informasi mengenai produk, juga ingin menyampaikan pesan tertentu yang sifatnya mempengaruhi alam bawah sadar kita.

Sumber : http://i1.ytimg.com/vi/a4iZ6GM3EnY/hqdefault.jpg

Iklan menurut Baudrillard, merupakan sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan tersebut tidak berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sistem tanda. Jadi semakin kita terpengaruh, kita akan terus membeli produk yang diiklankan tersebut dan mengakibatkan konsumerisme.

Iklan menurut Barthes, dilihat sebagai signs, yang mengatur maknayang ingin disampaikan pengiklan. Makna ideologis dalam iklan harus dibuat senetral mungkin karena proses signifikasi (pembuatan tanda/ sign) yang disebut Barthes sebagai mitos (myth), berbeda-beda pada setiap orang, karena dipengaruhi oleh kebudayaan masing-masing individu.

Sumber : http://i29.photobucket.com/albums/c275/bellezabgt/wallapaper3x.jpg

Jika kita membenarkan apa yang dikatakan oleh iklan tersebut, secara tidak sadar, kita sudah mengalami kekerasan simbolik. Kekerasan simbolik, menurut Bourdieu, adalah seluruh tindakan pedagogis, baik di rumah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat. Atau bisa dikatakan juga kekerasan yang terjadi namun secara terselubung dan halus / kekerasan melalui tanda atau simbol, berlawanan pengertiannya dengan kekerasan fisik yang terjadi secara terang-terangan.

Sumber : http://behance.vo.llnwd.net/profiles2/168185/projects/872520/7ec20f1e891648b3bf1c5126a043e1dc.png

Bourdieu pertama kali menganalisis kekerasan yang terjadi di sekolah, sesuai dengan masa lalunya yang sering dibully. Namun, kekerasan simbolik ini dapat dikaitkan dalam iklan. Media dan iklan merupakan  sarana yang subur dalam melakukan tindakan pedagogis dari kelas sosial tertentu yang memiliki kuasa atas kelas sosial lain yang berada di bawahnya.

Selain itu, contoh kekerasan simbolik dalam iklan adalah iklan L-Men yang menampilkan pria dengan tubuh atletis dan six pack. Iklan Pond's yang bisa membuat kulit putih merona dengan model iklan cantik dan putih, atau iklan HiLo / WRP dengan menampilkan model dengan tubuh tinggi dan langsing. Seakan-akan, iklan mengkonstruksi realitas sosial bahwa figur-figur dalam iklan tersebutlah yang ideal dan menarik /menjadi standar. Yang tidak sejalan pikirannya untuk mendapatkan bentuk tubuh seperti itu, tentu saja akan dijauhi.

Sumber : https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhdxsTW9lwFxYnaD5k2ahZznIDLvMv52q9xGERZyTtvmVLDgiMQbUa_vsXvH5_4tETx1RXs-ACYfUM1VmyyCxe73IFiloKM6BdnW1iWjBxdoNcKCQK-P52MVOBcGkdKbdcmdFPALeDt-tkd/s1600/L-men+Eye+On+Me.jpeg

                               
Image-image seperti inilah yang diproduksi oleh iklan, seperti kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern, yang pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki oleh kelas atau kelompok dominan.

Iklan yang terus-menerus mengkonstruksi pikiran kita akan membentuk suatu habitus pada akhirnya tentang sistem nilai tersebut.